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可口可乐的“一物一码”营销方式优劣势分析
发布日期:2020-05-15 阅读次数: 字体大小:

1、一物一码活动规则介绍
1)购买任意一瓶印有”食尚餐厨集点送”字样的可口可乐公司产品,于活动网站建立帐号,再输入包装内序号累积点数,集满指定点数兑换奖品
2)每个序号只能使用一次,奖品数量有限,兑完为止
3)帐号可选择Facebook帐号或e-mail(选择其中一种类型)注册,同一e-mail只能注册一次,且此两种登录方式点数无法合并起来计算,活动奖品寄送地区为台湾、金门、澎湖、马祖地区
 
2、产品包装
产品包装设计——搭配使用瓶身上明码与瓶盖内的英数串码参与活动,瓶盖外更标明此产品可累计的点数。其中明码为活动页面网址的二维码,通过二维码解码器所解析出其内含的网址,可发现其并非一物一码方案中必备的短网址.因此,该二维码仅作为消费者参与活动的入口。瓶盖内的序号共计10位,由英文字母和阿拉伯数字搭配组成,以暗码形式置于瓶盖内侧。消费者登录瓶盖内的序号,即可累计点数。

 
3、一物一码扫码流程
扫码后,进入"食尚餐厨集点送"活动页面,必须完成注册email或以Facebook帐号登入后才能进入下一环节。

 
注册后,点击页面右上的下拉式选单[点数登录/查询]、输入瓶盖内的序号即可完成集点,也可在此处查阅自己累计的点数;点击[兑换好礼],可看到所有活动礼品

 
在每一个雪碧瓶的瓶盖内都有一个10位数的英数串码(见下图)


 
4、一物一码活动短评
 
优点:
   集点流程简单,注册方式便捷,可直接串连社交媒体账号也是目前常见营销手法。由于此类产品所聚焦的目标族群范围较广,因此将同公司多个汽水(包含可口可乐、雪碧、芬达等)皆涵盖在此活动内,再配合简易的游戏以便打到更多的人群。活动目的就是提高购买率,“打开瓶盖/检查罐底有惊喜”这样的集点游戏,同时也使得喝汽水这件事变得有趣了。
   礼品塑造出明确的品牌形象,本次活动礼品皆为可口可乐系列联名商品,礼品颜色呈现鲜明的可口可乐红与印有可口可乐LOGO,此次活动的礼品对于可口可乐迷来说十分具有吸引力。活动最划算的产品为600ml瓶装汽水,售价29元获得2点。而累计集点兑礼的礼品最低需24点、最高须500点,无疑加大了消费者的购买欲。

 
需补足之处:
   首先,序号本身设计存在缺陷,瓶装汽水瓶盖内的序号模糊不清,让消费者难以辨识;而罐装汽水序号置于罐底,基本来说很难控管输入序号者为真实消费者还是店家,因此本活动主要目的——提高购买率能否落实,令人存疑。
 
   其次,此次活动虽然设置了二维码入口,但仅以普通二维码作为引导登录的入口;序号的设计让消费者可以累积点数兑奖,但无法准确追踪到每位消费者的购买情况,故此案例中的二维码丧失了收集消费者资料的功能。
 
    再次,大同电锅作为本活动的合作伙伴,在兑换联名款大同电锅后竟是拿到另一组序号,须在大同电锅官网注册后才能领取礼品。此流程必是大同电锅为了增加会员而谈出的筹码,但在看似简单的活动规则下,需要多注册一次会员,流程显得冗长,消费者体验自然受到影响。同时,可口可乐的消费者是否与大同电锅的目标消费者完全吻合,也存在疑问。
 
    最后,当我们在3月底购买雪碧时,活动礼品已全数兑换完;查看可口可乐粉丝专页,发现多名消费者指控此活动在3/15时礼品剩余数量大量减少。如前述,由于罐装汽水序号摆放位置难以控管参与活动者,无法快速辨识兑换到礼品的参与者为团购还是outlier(未实际购买产品的店家),活动实际价值已被模糊了焦点。
 
案例小结
此案例所采用的二维码并非经典的一物一码范例,仅将二维码作为活动网页的入口,消费者还须自行输入序号来累计点数,活动流程看似简单实为繁琐。总的来说稍微可惜,毕竟此类营销手法之优点在于帮助品牌大量的收集消费者资料,未能精准收集到目标消费者则使用此新技术只是表面功夫。另一方面来看,此活动的异业合作可以说是相当成功,所设礼品将可口可乐公司和大同电锅巧妙又确实的结合一起,以及利用兑礼这个动作来同时增加两品牌的会员注册量。