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小茗同学的一物一码营销应用:精准用户分析
发布日期:2020-06-03 阅读次数: 字体大小:

     随着互联网的普及,“互联网+”概念越来越热。物流、出行、餐饮等传统行业逐一被颠覆。作为发展历史悠久的快消行业,也面临着同样的问题。但如果按照电商思维去制定转型方案,即便快消品虽然是人们生活中的刚需产品,也会面临如快消品消费周期短、频次高、单品金额低、物流成本高等诸多难题。对于快消企业而言,找到“互联网+”时代的突破口成为了当务之急一物一码技术凭借其为产品赋予唯一ID的能力,为传统快消企业找到了一个全新的思路。企业可以凭借一物一码直接与消费者互动,甚至可以对生产到销售的全流程进行数据监控,实现快消品物联网。
 
小茗同学—认真搞笑,低调冷泡
  小茗同学,是2015年3月份统一集团推出的一款名为“小茗同学”的冷泡茶饮料,以“认真搞笑,低调冷泡”为品牌口号。产品以冷泡工艺,充分释放茶叶中的茶氨酸,使茶清爽甘甜不苦涩。而产品的品牌形象则以留着蘑菇头的小茗同学出现,性格逗比贱气,用他的冷幽默令生活再也没有苦恼的特点,恰与冷泡茶的工艺口感一拍即合。

 
    2016年“小茗同学‘码’上开盖”一瓶一码活动,5个月内微信粉丝累较活动开始前增长843%;扫码人数超过400万,相应也得到了400顾客信息;消费者进入逗币商城的参与率达到38%。从2016年的实施中不难看出,一物一码技术在快消品领域的作用立竿见影。
 
    2017年“小茗同学”所打造的升级版一瓶一码营销方案,并取得了扫码瓶数增加76%、入会人数提升153%、微信粉丝增至156万的好成绩。在此案例中,一物一码技术与快消品产生了紧密的结合。本文将重点展示方案中数据支持的相关部分,从中可以一窥基于一物一码所建立的大数据在快消行业的巨大能量。
 
品牌需求


 
客户需求
●吸引潜在用户、维护百万现有粉丝
●提供品牌策略数据支持
 
一瓶一码升级策略
●互动升级:增加计词卡抽红包活动,优化逗币商城、SP活动、会员分级制度等。
●大数据支持品牌策略:完善人群画像、分群标签、判断场景行为、其他数据分析研究
 
大数据支持品牌策略
 
码包数据监控


 
   消费者大数据的收取必须依赖顾客扫码获取,因此对异常码包的监控就变得尤为重要。基于6σ (六标准差)分析法,我们可以实时监控异常数据,有效降低盗刷等行为。这样一方面可以保持底层数据的有效性,另一方面也可以防止异常兑礼。
 
完善人群画像


 
   基于唯一二维码所收集的消费者数据,我们可以从消费者背景、消费者行为两个方向整理消费者数据:从背景方向可延伸出性别、年龄、地理位置、职业等信息,从行为方向可延伸出生活方式、购买力、品牌忠诚度、促销敏感度等信息。维度越多,所描绘出的消费者画像就越精确。
 
分群标签 - 微信精准营销
我们可以通过聚类分析、优选K-means算法,将收集到的数据进行顾客分群。
 
K-MEANS算法介绍:
输入:聚类个数k,以及包含 n个数据对象的数据库。
输出:满足方差最小标准的k个聚类。
 
 
结果示例:
① 优雅一族:   身份:白领               价值观:悠闲
② 搞笑一族:   身份:中学生           价值观:搞笑
③ 深沉一族:   身份:大学生           价值观:有趣
 
 
   如上例所示,通过客户的聚类分析可以划分出优雅一族、搞笑一族、深沉一族三类。针对以上三类人群,我们可以同时在微信平台策划相应的营销文案,与不同类别的消费者进行互动,让粉丝粘度更高.


 
   结合大数据的辅助,让设精心策划的图文讯息更加精确地投放至目标消费者中,有效地降低宣传成本。
 
丰富底层数据——调查问卷
通过在扫码活动中放置调研问卷H5页面,一方面可以在跟目标群体互动时收集到数据,为后续微信用户分群提供更坚实的基础;另一方面也可以从消费者的角度对活动进行评价,结合数据为品牌方的市场策略提供更多支持。
 
判断场景行为

场景类别包括校园、卖场、便利店等
 
   将校园、大卖场、自动贩卖机、便利店等场景区分开,并对每个场景中的核心消费者进行画像描绘,分析不同渠道主力消费者的兴趣爱好和购买习惯。通过消费者样貌与购买行为的交叉分析,可以深度还原用户使用场景,实现各场景渠道的精细运营,降低同质化。
 
其他数据分析拓展


 
   除以上数据支持功能外,我们还可以利用一物一码为企业提供消费者洞察以及活动满意度研究。得益于一物一码技术,促销活动的情况都可以从数据中实时体现出来。根据一物一码所提供的活动满意度分析,企业可以及时调整推广策略,把握销售动态。