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一物一码发力再来一瓶,线上兑换新玩法
发布日期:2020-06-06 阅读次数: 字体大小:

一、品牌商现状堪忧:无法有效掌控消费者数据

    品牌商在过去的营销中,始终未能完全掌握最终的消费者数据。品牌商与消费者之间往往无法直接接触,中间常常必须借助媒体和渠道商才能互动,获取第一方的用户数据一直以来都是难点。
其中,最不能忽视的是巨头对用户数据的强势把控。从DT时代阿里的布局就可以看出,其核心竞争力归结起来就是“两个凡是”:凡是不以淘宝帐户体系为中心的线上平台一律收购或吞并后冷藏,凡是不以支付宝帐户体系为中心的线下渠道一律入股或控股后改造。背后的目的只有一个,构建基于用户账户体系的“马奇诺防线”,形成对市场主体(传统品牌商)的线上线下全域合围,最终练成“吸星大法”,成为所有传统品牌商的超级绞肉机。
 
    阿里巴巴借助互联网在DT时代的新营销之路开创了中国的新商业文明,居功至伟;但其用户帐户体系中心化的思维和数据收益所形成的强大既得利益基因正成为它衰落的坟墓。因为任何一个时代,传统品牌商才是永恒的市场主体,所以苹果依靠app store的帐户体系成为手机霸主值得所有传统品牌商的反思。
 
    此外,品牌商数据掌控权的障碍还包括:在销售方面,渠道商成为直接触达消费者的屏障,只要商品出库,后续环节的数据都沉淀到了下游渠道中;在广告投放方面,品牌商广告投放的媒介分散复杂,无法持续追踪消费者。而王老吉、加多宝、脉动、可口可乐、娃哈哈、汇源等多个知名品牌,早已借助一物一码技术围绕线上线下消费场景实现消费者行为数字化、推动终端驱动倒逼供应链改革等。过去,这些品牌呈现出的一个共同的特征是由于电商渗透率低,导致品牌错过了消费互联网时代系统收集、分析消费者数据的机会。如今,零售行业线上、线下的整合进一步加深,这成为它们进行数字化变革的机遇。一物一码体系提供的是恰好能帮助它们抓住这个机会的一整套工具。

二、一物一码,品牌营销数字化的核心引擎!

一物一码的基本原理是什么?一物一码的核心关键点是“全场景赋码理念”和“空码赋值”技术。简单来说,一个最原始化的码它就是一个空码,它就是一段数字。当它在不同的角色面前,被赋予不同的价值,它就拥有原生值、属性值和活动值。这三种不同的值,可以让企业针对不同角色,在后台所设定不同的活动。当然,所显示的活动特征也有相应的差异化。
 而全场景赋码的特征是根据企业在经营过程当中的难点和痛点,寻找场景。根据场景当中的关键角色设定码的类型,根据场景当中键角色的诉求设定码的增值应用,这就是全场景赋码理念的基本原则。
 
总的来说,一物一码给品牌商带来了3个价值:
 
1、让每一件商品都成为流量入口。
品牌商引进一物一码系统后,为每一件商品都赋上一个独一无二的智能码,在这个智能码的连接作用下,给品牌商与消费者搭建了一个互动沟通的流量入口,一旦消费者扫码参与营销活动,抽奖成功后就会被活动页面引导关注品牌官方公众号去领取奖励,再通过公众号平台上不定期推动的促销、产品介绍、疑问解答等信息,提高消费者的粘度与购买欲望,以此形成流量闭环。

 
2、将每一件商品变成一个营销抓手,为品牌构建自己的用户账户体系。
在一物一码的背后,是基于消费者建立的会员系统,一旦用户扫码,就会基于微信号和品牌建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」。
 
3、大数据能力帮助品牌商实现精细化运营,通过对这些数据的整合优化,将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。
当传统企业有了自己的用户账户体系后,再通过对这些数据的整合优化,将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。比如说助力企业深度践行“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针,加快企业布局营销数据化的进程。
 
三、一物一码营销数字化案例应用:“再来一瓶”
一物一码,它实际是附在每件商品上的唯一二维码,能满足品牌商数字化防伪、防窜、溯源、智能营销、数据收集、粉丝经营等功能需求,致力于为传统企业的营销数字化提供整体解决方案及交付实施。但其前身也是我们熟悉的饮料品牌常做的“再来一瓶”营销活动。
    以前,“再来一瓶”营销活动是通过瓶盖兑奖,但是这种兑奖方式不仅流程麻烦而且容易被羊毛党盯上,并顺利薅走品牌营销活动中的羊毛,影响品牌整个营销效果。现在,基于一物一码技术推出的“再来一瓶”营销活动,依靠线上、线下的对接,利用智能二维码成功打通了传统零售品牌销售端与供应链端数字化的壁垒。利用产品数字化来撬动消费者的数字化,关键是让业务员、经销商、代理商以及品牌商省去了瓶盖核销的复杂流程,解决了传统营销中品牌商无法收集用户消费数据以及分析消费者数据的难题。
 
     大家熟悉的功能饮料东鹏特饮,之前因为依靠经销商体系开展营销活动产生了很多不必要的资源浪费,品牌介绍,每年有将近一半的营销费用无法实际触达终端门店。而现在基于一物一码技术,通过内箱码,东鹏饮料把终端门店都拉到了小程序中,不仅能将企业促销信息及时触达终端门店,还能通过店主扫码领取红包、积分等方式,提升店主完成陈列任务、营销任务的积极性。对于未加入会员的门店,店主扫码即可注册,大大提高了东鹏饮料的终端门店扩展效率。对于终端店主来说,也有不少便利和实惠。以往消费者兑奖后,要手动记账、先行垫付营销成本,现在实行数字化管理,不仅效率得到提升,注册、收货、线下核销扫下码就能获得实时返利。
当东鹏饮料进行瓶码、箱码关联后,就好像打通了供应链“任督二脉”。有了消费者扫码和终端门店扫码数据,东鹏饮料实现了全链路从商品出厂到消费的溯源,全国消费热力图一目了然,针对窜货行为进行精准管控和打击。


 
店主扫码可获得返利红包
 
    而在消费者扫码的背后,也是品牌完成用户消费数据的收集,包括消费者的原生数据「是男是女,哪里,年龄」、行为数据「干了什么?参与了什么活动」、交易数据「买了什么?何时买的?买多少」、场景数据「用户从哪里来,到哪里去?」等。通过对这些数据的进一步分析,反过来能为品牌方提供下一步生产计划的数据指导,并帮助品牌判断不同区域的铺货节奏及消费周期,尤其是在数字化难度较大的下沉市场,它协助经销商们判断铺货速度和营销效果,并作出灵活调整。这样的玩法也同样值得啤酒行业、瓶装汽水类品牌借鉴。
 
    总的来说,“一物一码”相较于传统“再来一瓶”的优势在于,以前这个活动靠瓶盖上印有的文字作为兑奖凭证,它没有像二维码连接网络的能力。依靠线上、线下的对接,二维码能打通传统零售品牌销售端与供应链端数字化的壁垒,利用产品数字化来撬动消费者的数字化。
 
四、总结
   一物一码为传统企业营销数字化整体解决方案的提供商,帮助品牌商建立了属于其自己的大数据引擎后,品牌和消费者之间会打破之前渠道方带来的